절대가치

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절대가치 , 청림출판, 이타마르 시몬슨 외

소비자들이 물건을 사기 위해서는 상품에 재한 정보를 습득해야 합니다. 그런데 현시점의 정보 습득 방식은 예전과는 다르게 변화하였습니다.이전까지는 물건을 사러가서 그 장소이서 제품을 직접보고 제품들을 비교하거나 제품의 판매자가 주는 정보를 받아 구입 여부를 결정하고 구입했습니다.
판매자가 제공하는 정보가 얼마나 신뢰할수 있는지, 제품의 품질은 어떠한지는 제품의 브랜드가 무엇인지에 의존해 판단했구요.
간단히 말해서 믿을만한 브랜드의 제품의 품질또한 믿을만하다고 생각했던거죠.

하지만 지금의 소비자들은 그런 방식으로 제품을 선택하지 않습니다. 이제는 제품을 구입할때 브랜드나 판매자가 제공하는 정보보다는 다른 무언가에 더 귀 가울이게 되었는데요.

바로 다른 소비자나 평가서비스가 제공하는 경험 정보를 구매기준으로 사용하게 된것이죠.

그러한 정보들의 자신의 라이프 스타일을 최적화되어 있다면 그들의 경험을 받아들이기 더 수월할겁니다.
소비자는 제품을 구입하기 전에 소셜네트워크의 지인의 경험이나 평가사이트에 매겨진 등급으로 자신이 구매하고자 하는 제품을 간접적으로 경험합니다. 때로는 가까운 시기에 구입하려는 계획이 없는 경우에도 이러한 정보탐색을 하기도 합니다. 아무튼 그러한 경험으로 제품을 판단하는 것이 훨씬 이성적이고 신뢰할만한 방법으로 생각합니다.

달리표현하면 자신의 미래에 경험할 것들과 가장 가까운 정보를 판매자가 소셜미디어나 인터넷 평가사이트등을 통하 미리 확인하고 구매하는 것이죠. 이 책에서는 이 "미래 경험으로서의 제품의 가치"를 절대가치 라는 단어로 표현하고 있습니다.

소비자들의 제품의 선택함에 있어서 이 절대가치를 중시하는 방향으로 변하게 되면서 이전의 마케팅 방법은 더이상 효과적이지 않게 되었습니다. 따라서 지금의 마케팅도 달라져야합니다.
앨리볼리 전략, 포지셔닝 전략같은 과거의 마케팅 방식은 예전만큼 효과적이지 않습니다.
브랜드 가치도 예전만큼 제품의 구매에 절대적이지 않습니다. 여전히 중요하기는 하지만 예전만큼은 아닙니다. 에이수스 노트북은 어떠한 브랜드 가치도 없었지만 대박이 났고 구글의 브랜드 가치가 그들의 모든 서비스를 성공시키지 못하게 된것이죠.
마케터들의 선호도 조사와 같은 이전의 예측방식도 제품의 판매를 예측할수 없습니다. 융복합제품을 원치않는다던 설문지에 응답한 소비자들은 아이폰이 나오자 자신의 내면의 목소리를 배반했습니다.

그렇다면 이제 재품을 팔기 위해서 마케터들은 어떻게해야할까요.
이 책의 저자들은 소비자들의 구매를 결정하는 정보의 영향력을 하나의 지표로 만들었습니다.
개인적 선호도(P), 다른 사람들부터의 정보서비스(O), 판매자(P) 이들을 묶어 "인플루언스 믹스"라는 것을 소개합니다. 제품마다 이런 세개의 요소들의 비중은 다르지만 앞에서 설명한데로 대부분의 제품에서 O의 비중이 점진적으로 커지고 있습니다. 이러한 O는 품질을 측정할수 있는 객관적 툴이나 서비스가 나타난다면 더 큰 영향력을 발휘하게 될 것입니다.

그래서 앞으로 마케터들은 이런 O를 적극적으로 활용하는 방식을 취해야합니다. 제품을 사게 만들려는 노력에 집중하기 보다는 제품의 차별화된 기능을 알리는데 초점을 맞춰야하고 소셜네트워크나 평가사이트에사 사람들들로 하여금 이야기하게 만들어야합니다.
하지만 그것만으로는 부족합니다. 이것으로는 구매와 연결되지 못합니다. 결국 구매직전에 소비자들은 O를 확인할것이기 때문이죠.

따라서 판매자는 O의 정보를 꾸준히 추적하고 그 결과를 빠르게 제품에 반영하고 개선된 제품을 내놓아야합니다. 그리고 O로 부터 향상된 평가가 나와 다른 사람들에게 노출되길 기다려야죠.

어떤 제품의 경우, 이것이 지금의 소비자들이 소비하는 방식입니다.

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이글을 읽고 온라인/오프라인 판매 방식의 방향을 절대가치 측면에서 생각해봤습니다. 이제 사람들은 오프라인에서 제품을 구입할지언정 그들의 결정은 온라인에서 이루어집니다. 온라인에서는 O의 정보를 습득하기 쉽지만 오프라인에서는 그러하질 못합니다. 부족한 정보를 가지고 선택하는 것이 문제는 아니지만 믿을만하고 습득 가능한 정보가 있다는 것을 알면서도 이용하지 못하는 것은 사람을 불편하게 만듭니다.
오프라인 매장에서 구매 결정을 한 제품을 집으로 돌아와 제품 정보를 온라인에서 확인하고는 후회하는 경험이 다들 있으리라 봅니다.

이것이 사실이라면 오프라인매장에서 제품의 구매를 결정하는 경우는 몇가지로 한정됩니다. O의 정보가 선택에 영향을 미치지 못하는 제품군이나 O의 정보가 없는 경우. 옷이나 장식물같은 개인의 선호도가 중요한 제품이거나 전문적인 제품이 이에 해당할 것입니다.

여러분이 이러한 제품군을 판매라는 것이 아니라면 현재방식의 오프라인 매장은 큰 위기 직면한 것일 겁니다.
온라인에서 선택이 이루어진다면 온라인에서 구매를 하게될 가능성도 높습니다. 그렇기 때문에 오프라인 매장에서 선택이 이루어지도록 하는 것이 중요하고 선택은 온라인에서 얻은 정보를 바탕으로 이루어지도록 하더라도 구매는 오프라인에서 이루어지게 하는 것도 역시 중요합니다.
결국 오프라인 매장은 더 온라인 수준 만큼의 정보와 접근 용이성을 제공하거나 온라인이 가지지 못하는 다른 장점들을 만들어야 한다는 것이 숙제다 되겠네요.
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